上海家化：百年国货的迟到危机

摘要： 国货“老大哥”上海家化：一场迟到的危机爆发提起上海家化，在不少老百姓心中，那可是响当当的国货品牌。从百雀羚到六神，这些陪伴我们长大的牌子，一度撑起了中国美妆行业的半壁江山。可如...

国货“老大哥”上海家化：一场迟到的危机爆发

提起上海家化，在不少老百姓心中，那可是响当当的国货品牌。从百雀羚到六神，这些陪伴我们长大的牌子，一度撑起了中国美妆行业的半壁江山。可如今，这份情怀滤镜，却遮不住上海家化业绩暴雷的残酷现实。2024年，预计亏损高达7.1亿至8.8亿元，这不仅是上市24年来的最差成绩，更让人质疑，这家百年老店，还能扛多久？

昔日辉煌与今日困局

看看上海家化曾经的辉煌，再对比现在的境况，不得不让人感叹“三十年河东，三十年河西”。想当年，它可是国货美妆的领头羊，市场份额稳居第一，风光无限。然而，随着珀莱雅、华熙生物等新锐品牌的崛起，上海家化的市场份额却大幅缩水，从2015年的3.2%腰斩至2024年的1.4%。

这种落差，就像一位曾经的学霸，突然发现自己被后起之秀远远甩在身后，那种失落感可想而知。更糟糕的是，上海家化似乎并没有找到应对策略，眼睁睁地看着自己一步步走向边缘化。

海外扩张的“水土不服”

2017年，上海家化斥巨资收购了英国婴童品牌汤美星，原本希望借此拓展海外市场，实现国际化转型。但现实却狠狠地给了它一巴掌。汤美星不仅没有成为业绩增长点，反而成了拖累。财报显示，该品牌净利润从2019年的2.1亿元暴跌至2024年上半年的0.22亿元。最终，上海家化不得不计提高达5.5亿至6.8亿元的商誉减值。

这笔失败的收购，就像一场豪赌，上海家化不仅输掉了真金白银，更输掉了时间和机会。海外市场“水土不服”的教训，无疑给急于扩张的中国企业敲响了警钟：全球化不是简单的买买买，更需要对当地市场有深入的了解和精准的判断。正如财经评论员叶檀所说：“企业并购，绝不是简单的资本游戏，而是对企业战略、管理和风控能力的全面考验。”（来源：叶檀财经）

渠道转型的“阵痛”

在电商时代，渠道的重要性不言而喻。上海家化也意识到了这一点，并试图进行变革。然而，它的渠道转型之路，却走得异常坎坷。2024年，上海家化激进推进“经销商转自营”模式，本想通过掌控渠道提升利润率，结果却引发了退货潮，导致营收大幅下滑。

这种做法，就像一场“豪赌”，上海家化赌的是自己对市场的掌控力，但结果却证明，它对渠道的理解还不够深入，对市场的变化也缺乏足够的敏感性。要知道，渠道转型不是一蹴而就的，需要循序渐进，更需要与经销商建立良好的合作关系。这种急功近利的做法，最终只会适得其反。

更令人惋惜的是，上海家化在新兴渠道的布局上，也明显滞后。当其他品牌在抖音、小红书等平台玩得风生水起时，上海家化却还在固守传统渠道，这无疑让它错失了与年轻消费者沟通的良机。正如营销专家李叫兽所说：“品牌年轻化，不是简单的换个Logo，而是要深入了解年轻人的文化和价值观，用他们喜欢的方式与他们沟通。”（来源：李叫兽公众号）

管理层动荡的“内耗”

一个企业的成功，离不开稳定的管理团队和清晰的战略方向。然而，自2013年葛文耀离任后，上海家化就陷入了长期的管理层动荡。短短几年时间，就换了四位CEO，平均任期不足三年。这种频繁的人事变动，不仅让企业战略缺乏连贯性，更让内部人心惶惶。

正如管理学大师彼得·德鲁克所说：“企业管理的首要任务，是建立一个高效的组织，让员工能够充分发挥自己的才能。”（来源：《管理的实践》）而频繁的人事变动，只会导致组织效率低下，员工缺乏归属感，最终损害企业的长期发展。

更让人担忧的是，上海家化的管理费用率常年高于行业均值，高管薪酬也远超行业水平。在业绩下滑的情况下，过高的管理成本无疑进一步拖累了企业的盈利能力。这就像一个家庭，收入减少了，却还在大手大脚地花钱，长此以往，只会走向破产。